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说说图书定价是怎么涨起来的

发布时间:2020-11-13
作者:
来源:北京开卷
阅读量:183

根据开卷监控数据显示,近些年,图书价格一直呈现上升的态势。本文主要探讨近几年书价上涨的原因,特别是电商渠道对书价虚高造成的影响。这几年书价上涨,简单可以分解为以下几种因素:

成本上升

这里的成本包括材料成本、人工成本、版权费用等的上涨,其中大部分可以说是硬成本,基本属于不可控因素。由此导致的书价上涨在合情合理的范围内,相信读者也能接受,本文不做讨论。

装帧过度

过度装帧也是近年来比较突出的一个问题,一方面,大量原本可以以平装书展现的书选择了精装形式,平装书一个印张一般2~3元,精装书则要5~6元乃至更高。另一方面,内文排版时留白过多,行间距字间距太宽,版心太小,造成整本书视觉效果上有严重“充水”感。

这两点很多业内人也有自己的解释。就前者而言,他们会说精装书上架比较抢眼,版权费用过高,不得不用精装来留出利润空间等。

就后者而言,他们认为这是从美观和阅读舒适度上考虑,并且默认读者愿意为这种舒适买单。然而,这种想当然的读者群体和真正掏自己腰包购书的群体存在很大的鸿沟——固然有愿意为阅读舒适度买单的群体,但更有可能因此损失了宁可牺牲一定舒适度换取价格优惠的,不那么“高端”的群体。

需要说明,在业内呆得越久,眼光越容易受到影响,比如我未入行时候还觉得装帧过度的书简直是骗钱,但是呆久了就不再敏感,渐渐觉得也可以接受。

后来,和其他行业的朋友接触聊天,我听到很多人抱怨现在的书留白过多,一本书没几个字居然用精装撑到四五十元,简直是抢钱,让我重新反省了一下大部分做书人接触的群体是不是太狭隘。

小众化的市场定位

这一问题与上一点密切相关。不知为什么,同行中越来越多人默认自己的目标群体是对价格不敏感的“忠实读者”。需要指出,这种认知并非错误,中国市场人口基数足够大,在任何一个细分领域做到极致,都可以获得相应的回报收益,作为一种市场定位策略,无可厚非。

但是这种定位容易造成两个问题:一是从传播面来说,读者群体相对固定,容易造成阅读壁垒,牺牲了潜在的阅读群;二是从盈利面来说,一般认为图书是一种价格弹性比较大的产品,走精装帧、高定价路线是否能获取最大盈利空间,相信很多人并没有考虑过这个问题。甚至很多时候,问题不仅仅是能否获得最大盈利,而是能否盈利。

就我曾经呆过的一家出版社为例,绝大部分精装书动销率都明显低于平装书,有些一年周期下来发了不到一半,再加上退货,基本上就是亏本。编辑往往会抱怨发行不力,却鲜少反省自己产品定位的问题。

库存考核与低首印量

近几年,许多图书,特别是纯文学、人文社科读物的首印量越走越低,也是造成定价上涨的一大重要原因,这一点可能是许多读者不太了解的。

图书成本由固定成本和变动成本构成。固定成本包括稿费、版权费、编校费、排版费、制版费、装帧设计费等,这一部分无论图书印量多少,总金额都是固定的,因此印量越大,分摊到每一本书的成本就越低。

另一部分是变动成本,包括纸张材料费、装订材料费、印装费等,这一部分随着印量变化同比例增减。由于单本书的变动成本不变,要降低成本,关键是以合适的印量来分摊固定成本。

乍一看,似乎印量越高,分摊到每本书的固定成本越低,总成本就越低。然而这种计数方式中有一项最不可控的因素,就是印量对库存的影响。印量过高,市场消化不了,就会变成库存压力,必须综合考虑才能有效降低实际成本,因此印数的控制极为关键。

近几年,越来越多出版社将库存数量作为年底考核标准之一,所以对印量的控制也愈发严格。一般来说,上半年赶出来的书印量可以比下半年略多,越到年底控制越严格。到了年终,最后一个月不印新书已经成为行内常规,印的话也常常使用一些技巧,比如说年底先放在印厂,等过完12月31日再进栈,这样可以算到第二年库存中去。

虽然我对这种寅吃卯粮的做法很难理解,不过确实很多出版社这样处理。顺带一提,近些年市面上正版特价书不断增加,很多就是出版社为控制库存低价出清的结果。

库存考核不断吃紧的一大后果,就是很多出版方在定印数时,宁少毋过,宁可冒着市场断档的风险慢慢加印,也不愿意印数冒进造成年底库存压力。因此往往会参考历史数据定一个保守的最低印量,这也造成分摊到每本书的固定成本上升,单价上扬。

走大众市场,销路好的书还可以加印(虽然加印也不会降低价格),对于原本市场就不大的社科学术书则是雪上加霜,往往最后定下来只有两三千的首印量,价格自然控制不下来,也更加难销。下次印同类书时作为历史数据参考又刷新底线,印量更加减少,如此恶性循环。

近些年提出社科书要重视馆配渠道,也就是说某些高定价社科读物,最后大多只能通过公费的图书馆采购渠道消化掉,只能说很尴尬了。

电商的影响

如果说以上几个原因导致了书价上扬,那么电商则是书价从“高”转向“虚高”的最主要推手。

必须说,无论是作为消费者还是作为从业者,我对电商的情感都是复杂的。作为消费者,电商的折扣让囊中羞涩的我们以相对可接受的价格入手心仪作品,另一方面,也让我们愈发依赖网络折扣。虽然更钟爱逛实体书店的感觉,但十几二十元的价差还是让价格敏感群体望而却步。

然而,地面书店的凋零,对于爱书者绝非好事。作为从业者而言,电商销量大,回款稳定,对于出版社来说无疑是求之不得的优质客户,但随着对电商依赖度增高,出版社更加感受到高折扣的压力,虽然销售额增大了,但是实际利润增加有限,甚至不增反亏,同时又不得不在定价策略上做文章,自觉不自觉地助长了书价虚高。

在电商如日中天的当下,很多人可能都已经想不起2000年初电商刚诞生时艰难打开市场的情景。当当网1999年11月开通,卓越网创立于2000年,2004年被亚马逊收购,京东2010年开通图书频道……

在电商逐步壮大,对地面市场开始形成冲击的头几年,我正好做了一段时间发行工作,因为是“小民营”,所有工作都要自己来,整天对账、催款、打退书单、出差跑书店……对出版生态链的不规范有了亲身体验。

在国内,图书批发销售一般都是采取寄销制,即出版社向批发渠道提供销售的图书,可以不付现款,而是按实际销售数定期结算的一种购销形式。大型图书批发机构对下级渠道或零售商也是采取同样形式,只是账期不同。

虽然在合同上,出版社和渠道商约定的账期一般都是半年,但事实上当时只有极个别的地面店渠道商能够履行这一条款,一般来说,能够在一年内结清账款都算是好客户,某些渠道商甚至能拖到两年的账期。

不仅如此,退货问题也很严重。除了常规退货外,催账催急了一股脑新书旧书全退回来,甚至形成倒挂账(即过度退货变成账面上出版商欠渠道商的钱)的情况。退书品相不好,不少难以进行二次销售,往往又进了特价渠道,这里的损失大部分也都要出版方来承担。

当然,地面店有地面店的难处,特别很多一线书店员工非常辛苦。但是许多上级领导、老板层面的思路就很难理解了。

记得有一次,有家民营老板一共就欠两三千账款,出差去催账时候可以摆一桌近千元的酒席招待发行员,解释自己经营如何困难,这几年地面店如何艰难,却始终不肯回款。当时看着满桌子的菜,就深深觉得干脆饭钱折现抵款不是更好。

所以有时候觉得,地面店萎缩还真不能都怪电商,很多地面店经营者自己的思路也很成问题。当然,发行工作需要做细,需要客户信用等级评估,这一点上很多出版社也是不足的。

与此相较,电商能够保证三个月到半年回款,退货又极少,还积极配合做促销活动,出版社政策向电商倾斜也是情理之中。不过当时电商垄断地位还未凸显,价格战也还没有如今激烈,一般来说,地面店的发货折扣是60折,给到电商也就58、59折,即使加上年末返点,二者供货成本上的差距并不太大。

主要问题在于电商是直接面对读者的零售商,没有中间环节,因此原本就可以提供更优惠的价格给读者,而传统地面书店需要通过一到两级批发商,层层利润分配无法避免,先天上就存在劣势。从这一点来说,电商的崛起对地面店的冲击是不可避免的。

虽然卓越和当当平分天下时网络折扣已经颇为可观,但电商真正展开价格战厮杀,我印象中是从2010年京东进入市场以后开始的。在折扣之上再加用券,消费者可以以五折甚至更低的价格入手新书,这在之前是简直不可想象的。

当时同事们都戏说,刘强东是用风投的钱补贴全国人民买书。但是那个时候我们都还没预料到,这一价格战的冲击会如此严重波及上游。随着电商不断蚕食市场份额,各大网店对供货商的发言权也越来越大,促销活动的折扣也越来越多地要求出版方一起分担。

前文说过,一般出版社的新书发货折扣是60折,如果是包销、现款可以更低,而成本在40-45折之间,再加上退书等各种损耗,50折以下发货基本上就是亏本。

然而,今天做活动时读者经常可以买到半价乃至以下的书,要实现这一点只有两种可能,一种是出版社亏本经营,亏损作为打榜的广告费用或者冲码洋成本;另一种就是提高定价,将成本定在比40折更低,只有这样才能留出盈利空间,其结果就是价格虚高。

当价格虚高和网络折扣成为常态,那些不虚高、不愿意参与折扣战的出版方无疑就吃亏,因为从消费者心理出发,读者自然会更倾向于买折扣高的产品,这也导致越来越多出版方不得不加入价格虚高的大军。

如果说为了应对电商价格战,出版方还能通过虚高价格来应对,受冲击最大的地面实体书店可以说是毫无应对方法。结果就是我们看到这几年,实体书店不断倒闭,或者只有转型才能生存。同时,地面店不断萎缩后,电商的垄断地位也会更加巩固,出版社也必然更加被动。

电子书问题

最后说一说电子书的问题。近期不少朋友都提到了用购买电子书来应对书价上涨的办法,不仅价格比纸书便宜不少,又方便储存和携带。

这些年,国内外出版界对电子书的开发也是越来越重视,电子书的销售份额和纸书相比虽然比例还很小,但是上升趋势极为明显。

我对电子阅读的态度比较犹豫——一方面,我认为很多快速消费类的图书确实应该转到电子终端阅读,既环保又能满足不同层次的阅读需求;另一方面,电子阅读也带来一些弊端,比如间接推动了书价上涨。

因为,不少出版社将电子书和纸书区分为不同的消费群体,认为注重内容的读者更倾向于购买电子书,而纸书读者自然会更在意装帧设计和收藏价值,相对来说对价格也不太敏感,因此可以区分定价,给纸书定更高的价格。

如果仅仅考虑短期市场收益,这种产品和定价策略并没有错,但是这给那些习惯于纸质阅读又对价格敏感的读者造成了很大困扰。有人说,这不过是一个阅读习惯问题,当年轻世代习惯于电子阅读之后,这个问题就会引刃而解。但这又牵扯到另一个弊端,就是会让人失去深阅读的能力。

如果说这是大势所趋,也只能希望通过从业者的努力,能延缓这一进程。就像大江健三郎所说,哪怕我们人类这个物种最终必然要灭亡,也要留下有尊严的、轰轰烈烈抵抗过的痕迹。也把这句话送给坚守纸书最后阵营的各位同仁。